Florian Lüft: Personalisierung als Waffe!?

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Personalisierung ist in aller Munde. Wie mache ich es dem Kunden möglichst einfach zu kaufen und wie wird er möglichst gläsern. Datenschützer stellen sich die Nackenhaare auf und Shopbetreiber bekommen feuchte Augen. Grund genug mich mal mit einem Experten dazu auszutauschen. Florian Lüft repräsentiert einen der effektivsten Anbieter solcher Lösungen.
Florian Du hast mir mal auf einem Event bei BestIT voller Enthusiasmus erzählt Apptus sei eine Waffe. Das machte mich natürlich neugierig. Personalisierung ist in aller Munde. Kannst Du mir einmal kurz Erläutern was genau das für den eCommerce bedeutet? 
Gerne, Dietmar! Ich sehe die ganze Entwicklung in der Branche vereinfacht gesagt wie ein Computerspiel. Level 1 war irgendwann einmal die Entscheidung, ob man eCommerce anpackt oder nicht. Die haben zum Glück fast alle schon getroffen. Level 2 war dann die Zeit, als die ersten Shop-Systeme an ihre Grenzen stießen und man mit der Entscheidung über die erste Migration über das Wohl oder Wehe seines Geschäftes entschieden hat. Nun sehe ich uns mindestens in Level 3, wo sich wesentliche Themen der Vergangenheit zunehmend als Commodity erweisen und andere Themen in den Mittelpunkt rücken.
Und das ist in meinen Augen der Kunde. Egal ob Du das nun Customer-Centric-Commerce, Big Data, Smart Data, und wie die anderen Buzz-Words heissen, nennst, es geht immer darum den individuellen Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das wird einer der Erfolgsfaktoren der nächsten Jahre sein. Und hier hilft intelligente Personalisierung maßgeblich mit. Bei uns verstehen wir das so, dass wir es durch eine Echtheit-Analyse des Userverhaltens schaffen, jedem Kunden die Artikel anzuzeigen, die mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit für diesen Kunden oder diese Kundin interessant sind.
Wir schaffen also Relevanz. Und das in Echtzeit und automatisiert auf Basis des zentralen Vorteils des Online-Handels: Daten. Wozu das führt? Höhere persönliche Relevanz führt zu höherer Akzeptanz. Und das lässt sich dann bei klassischen KPIs in höheren CTRs, höheren AOVs und höherer Conversion-Rate ablesen. Aber auch weitere Faktoren, die man vielleicht im ersten Moment nicht ganz so auf dem Schirm hat, werden positiv beeinflusst. Und da denke ich in erster Linie an die Customer Loyalty, an eine sinkende Bounce-Rate und bis zu einem gewissen Grad auch an sinkende Retouren.
Um Deine Frage in einem Satz zu beantworten: Für mich ist intelligente Personalisierung der Business-Treiber für den eCommerce der Jahre 2016 bis auf jeden Fall 2019, da Personalisierung in der Lage ist, die Customer Experience individuell zu gestalten. Das schafft Relevanz, Akzeptanz und Emotion. Wichtige Bausteine für einen Kauf.

Jetzt bietet Apptus ja nicht nur Lösungen für den eCommerce sondern auch für den lokalen Handel an. Welche Synergien siehst Du hier genau? 
Da sind wir nun bis zu einem gewissen Grad zwischen den beiden Polen Jochen Krisch und Prof. Gerrit Heinemann – Pure-Player und Multi-Channel – unterwegs.
Ich sehe das seit Jahren schon ein bisschen anders, weil ich der festen Überzeugung bin, dass beide Modelle ihre Daseinsberechtigung und ihre individuellen Stärken und Schwächen haben. Wesentlich ist in meinen Augen, dass wir in den kommenden Jahren sehen werden, dass der klassische Handel spät, aber hoffentlich nicht zu spät, aufwachen wird und seine Stärken der lokalen Fläche mit dem Thema Online und Learnings von den Pure-Playern forcieren wird.
Etwas schmunzelnd lese ich vergangene Woche den Kommentar eines Agentur-Kollegen, der anregt, beim Thema eCommerce doch das „e” wegzulassen. Davon sprechen wir schon seit drei Jahren. Und diesen Geist sollten wir forcieren und das Thema Commerce als Ganzes betrachten. Oder warum macht amazon plötzlich Stores auf, baut in Städten die Zwei-Stunden-Lieferung auf. Ganz ehrlich, das hätte jeder klassische Player schon seit Jahren anpacken können.
Die Diskussion führt uns aber zu weit…
Meine Philosophie ist schon immer, dass ich klassischen Händlern, die in beiden Welten unterwegs sind, sage, dass es das Ziel sein muss, die Online-generierte Intelligenz in der Fläche nutzbar zu machen und auch für die Optimierung meiner klassischen Werbe-Themen zu nutzen.
Und so haben wir uns natürlich einige Gedanken gemacht, was wir dem klassischen Handel für Benefits bieten können, ein paar Beispiele:
  • Angebote des Tages: Online bin ich in der Lage aktuelle Trends in Echtzeit zu analysieren und relevante Artikel zu promoten. Das kann ich auf digitalen Flächen im lokalen Handel doch wunderbar nutzen – das was online gerade Trend ist, pushe ich einfach auch lokal anstatt das gute alte Flip-Chart am Eingang mit irgendeinem handschriftlichen Thema zu nutzen. Oder noch schlimmer, ein Poster für den ganzen Monat mit einem Artikel.
  • Digitale Verkaufshilfen: Lass uns doch alle Verkäufer in der Fläche mit Tablets ausstatten. Wenn der Kunde nun nach einem Artikel fragt, agiert der Verkäufer wie das verlängerte Klickverhalten des Online-Users. Und das können wir mit den vorhandenen Daten matchen und dem Verkäufer im Laden in Echtzeit zeigen, was Kunden mit ähnlichem Verhalten am Ehesten kaufen…das ist doch der Hammer. Für den Kunden. Für den Verkäufer. Für den Händler. Daten-basiertes Training-on-the-Job.
  • Individuelle Katalog-Cover: Wir wissen, welche Kunden welche Artikel am ehesten interessant finden. Und können so bei klassischen Mailings und Katalogen dafür sorgen, dass zum Beispiel Katalog-Cover genau mit den Artikeln bestückt werden, die für den individuellen Kunden am Interessantesten sind. Das passiert auf Basis der online-ausgewerteten Daten. Immer aktuell. Nahezu in Echtzeit. Man könnte also kleinere Mailings immer auf die Präferenzen anpassen. Anstatt Hunderttausende von identischen Exemplaren zu drucken und zu versenden, verbunden mit der Hoffnung auf einen kleinen Impact.
  • Digital Signage: Heute sind wir immer noch mit statischen Programmen auf den digitalen Screens in den Stores konfrontiert. Auch hier können wir Daten aus den Kassensystemen der Stores und dem Online-Shop nutzen, um die Aussteuerung von Inhalten so zu justieren, dass wir genau das promoten, was durch die Relevanz auch Chancen auf einen Kauf hat. Klar, ein paar statische Themen müssen da auch bleiben. Aber es geht ja auch nicht um ein Entweder Oder, sondern um eine sinnvolle Ergänzung bestehender Themen.
  • Sortiments-Optimierungen: Wenn ich als physischer Store die Chance habe, meine Dispo für Nachorder auf Basis von aktuellen Daten und Trends zu bestücken kann auch das mir helfen. Gerade, wenn ich mit den Analysen sehr schnell dran bin, wenn Trends entstehen. Und nicht erst, wenn der Trend schon wieder am Abflauen ist. Das gilt übrigens nicht nur für die Nachorder, sondern auch für eine Veränderung der Platzierung von Waren im Store. Sobald ein Trend erkennbar wird, kann ich doch die relevanten Artikel prominenter platzieren und schauen, dass ich von Anfang an das Potenzial nutze.

 

Ich denke, dass hier massive Potenziale für die Zukunft liegen. Und dabei habe ich das Thema Kundenkarte und CRM allgemein nun noch gar nicht thematisiert. Da sind hervorragende Ansätze möglich. Nur eines ist auch klar, der Händler muss auch bereit sein, diese anzupacken und zu nutzen.

 

Kann ich denn wirklich die „Conversion Rate” oder den „durchschnittlichen Warenkorbwert” mit Personalisierung drastisch verbessern? 
Ja, unsere Kunden zeigen das immer wieder. Und das teils mit wirklich beachtlichen Werten. Wichtig ist dabei in meinen Augen, dass man sich aber auf jeden Fall den Effekt auf der ganzen Seite anschaut und nach Möglichkeit auch eine komplette Suite implementiert, die von Search über Reco und Navi bis Content alles optimiert.
So bist Du in der Lage, die Aussteuerung der angezeigten Artikel auf Basis der gesamten Daten, die Dein Shop sammelt, zu personalisieren. Und damit die individuelle Relevanz zu erhöhen. Und wie ich schon sagte, Relevanz schafft Akzeptanz. Und Akzeptanz steigert die Chance auf den Kauf signifikant.
Spannend finde ich da aber auch, wenn ich immer wieder sehe, dass zum Beispiel Ergebnisse der Klicks auf ein Reck-Panel isoliert betrachtet und gefeiert werden.
Da rate ich jedem, sich einmal die Performance der gesamten Seite anzuschauen. Und wenn die Ergebnisse dann immer noch so gut sind, darf man gerne weiterfeiern.

Der gläserne Kunde! Ein Traum der Händler und ein Alptraum der Kunden? Gibt es wirklich nur Nachteile für den Kunden oder werden die Vorteile nicht genug in den Vordergrund gestellt.
Ich denke, dass wir hier generell den Fehler machen, zu wenig über die Vorteile zu sprechen. Fakt ist natürlich, dass alle Vorschriften des Gesetzgebers eingehalten werden müssen. Logisch. Aber auf dieser Grundlage sehe ich Personalisierung auf Basis von Kundendaten als nutzerstiftendes Thema. Ich bekomme Artikel angezeigt, die für mich relevant sind. So kriege ich einen besseren Durchblick durch den Wust an Angeboten, irrelevante Themen werden ausgefiltert und ich bekomme bei jeder Wiederkehr immer bessere Angebote, die auf mich zugeschnitten sind. Ich sehe das als klaren Mehrwert.
Aber ich habe mich auch vor zwanzig Jahren schon gefreut, wenn der Verkäufer bei Hirmer in München mich auf den ersten Blick mit der richtigen Größe und Marke eingeschätzt hat. Und bis auf meine Anzuggröße hat sich da bei an der Begeisterung auch nichts geändert. Insofern denke ich, dass Personalisierung nichts Anderes ist, als den Top-Verkäufer auf der Fläche digital einzusetzen. So sehe ich übrigens auch mein Navi im Auto, das mich ja nicht nur theoretisch zu einem gläsernen Fahrer macht.
Vielen Dank Florian, für Deine ausführlichen Antworten und Erläuterungen. Ich bin ebenfalls gespannt ob der Handel nicht wirklich zu spät aufwacht. Dietmar Hölscher hat das Interview mit Florian Luft geführt:
Florian Lüft ist seit zwanzig Jahren im Spannungsfeld aus Marketing, Sales und digitalen Themen aktiv.
Als digitaler Evolutionist beschäftigt er sich intensiv mit innovativen Konzepten für den Handel von heute und morgen.
Für den schwedischen Software-Anbieter Apptus Technologies baut Florian derzeit den deutschsprachigen Markt auf und ist einer der führenden Köpfe im Bereich Personalisierung.